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史玉柱的成功給企業(yè)推新產(chǎn)品的7個(gè)啟發(fā)
作者：李明利 日期：2010-11-16 字體：[大] [中] [小]
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新產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)全局性的一種謀劃，從戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)，它能夠助力新產(chǎn)品成為市場(chǎng)一匹黑馬，成就企業(yè)商�！坝⑿蹓�(mèng)”，同時(shí)有利于企業(yè)迅速改變整個(gè)局面，從戰(zhàn)術(shù)上來(lái)說(shuō)，它要解決一系列的問(wèn)題，如研發(fā)、定位、品牌、策略等，因此，對(duì)企業(yè)提出了更高的挑戰(zhàn)。
要研究新產(chǎn)品的推廣，有一個(gè)人為我們提供了一個(gè)鮮活的范本，他就是史玉柱，此人盡管在商界頗多爭(zhēng)議，但我們不得不承認(rèn)，從腦白金到黃金搭檔再到黃金酒，每一款產(chǎn)品在中國(guó)都是盡人皆知，也使史玉柱從中國(guó)“首負(fù)”走進(jìn)了紐約證交所，成為中國(guó)大陸富豪排名第8的企業(yè)家。事實(shí)上，史玉柱在新產(chǎn)品推廣方面確實(shí)有可圈可點(diǎn)之處，而這也給國(guó)內(nèi)眾多中小企業(yè)的新產(chǎn)品推廣無(wú)不帶來(lái)了啟發(fā)。
李明利認(rèn)為，成功是有跡可循的，研究別人成功的路徑，可以在新產(chǎn)品推廣上少走彎路，另一方面，巧取經(jīng)驗(yàn)，暗中偷師，可以使自己青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，提高新產(chǎn)品上市效果。
史玉柱的新產(chǎn)品推廣在以下七個(gè)方面給了我們新啟示:
第一，洞察消費(fèi)者，破解消費(fèi)者心智資源。
事實(shí)上，賣產(chǎn)品就是跟人打交道，就要研究消費(fèi)者。消費(fèi)者洞察是營(yíng)銷的原點(diǎn)，打開(kāi)了消費(fèi)者的心，也就打開(kāi)了消費(fèi)者的口袋，而離開(kāi)了這個(gè)原點(diǎn)，就像船在大海上失去航向，在錯(cuò)誤的方向上越行越遠(yuǎn)。
史玉柱的成功，正是離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者的極大重視，他曾說(shuō)：“營(yíng)銷是沒(méi)有專家的，唯一的專家是消費(fèi)者。你要搞好的策劃方案，你就要去了解消費(fèi)者�！睘榇耍H自做調(diào)查，走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶尋訪，搬個(gè)板凳坐在院子里跟人們聊天，了解人們對(duì)保健品的消費(fèi)需求和意愿，以及對(duì)價(jià)格的看法。
就這樣，在腦白金上市前，他親自與300位潛在消費(fèi)者進(jìn)行了深入的交流，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中可能遇到的各種問(wèn)題做到心里有底，這底就是消費(fèi)者的需求，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。正是因?yàn)橛辛藢?duì)消費(fèi)者內(nèi)心的真正了解，腦白金一上市就大獲成功。正像他說(shuō)的，誰(shuí)能第一個(gè)摸到消費(fèi)者的脈搏，誰(shuí)就可能成為時(shí)代的巨人。
目前，幾乎100%的老板都知道并同意“以消費(fèi)者為中心”，但70%以上的廠家不清楚自己的目標(biāo)顧客，有80%以上的廠家不清楚顧客需求的背后動(dòng)機(jī)，有90%以上的廠家不清楚顧客的消費(fèi)特點(diǎn)和決策過(guò)程。
方圓最近在跟一位國(guó)內(nèi)知名廠家的老板聊天時(shí)，該老板大談特談公司的宏偉策略以及遠(yuǎn)大愿景，但是當(dāng)被問(wèn)到新產(chǎn)品如何賣、賣給誰(shuí)時(shí)，他卻回答得含糊其詞。當(dāng)方圓進(jìn)一步追問(wèn)這些受眾有什么特點(diǎn)時(shí)，他更是啞口無(wú)言。
在方圓看來(lái)，“消費(fèi)者洞察”始終是營(yíng)銷的原點(diǎn)，營(yíng)銷人一旦偏離了營(yíng)銷的原點(diǎn)，產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、廣告?zhèn)鞑�、渠道�?gòu)建、市場(chǎng)開(kāi)拓只會(huì)南轅北轍，背離正確的方向，在錯(cuò)誤的道路上漸行漸遠(yuǎn)。而史玉柱的營(yíng)銷神話，歸根溯源，也只是準(zhǔn)確把握了消費(fèi)者，這樣一個(gè)樸素的道理，其實(shí)才是“史氏話本”傳奇的原點(diǎn)，是其營(yíng)銷的傳神之處。
第二，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，要做就做第一。
史玉柱的另一大成功法則是：“做一個(gè)產(chǎn)品必須要做第一品牌，否則很難長(zhǎng)久，很難做得好，不做第一就不能真正獲得成功”。而事實(shí)也正如此，從巨人，到后來(lái)的“腦白金”、“黃金搭檔”再到“黃金酒”，每一款新產(chǎn)品上市，史玉柱總給人“強(qiáng)勢(shì)”的品牌推廣印象，這使他在獲得極大聲譽(yù)的同時(shí)，也大大提升了銷量。
做大品牌，任何企業(yè)都在這條路上尋求突破，可對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，做品牌又談何容易？
方圓認(rèn)為，從史玉柱的成功中，我們可以得出中小企業(yè)做品牌的一些啟示：一，在產(chǎn)品上，人們關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的功能性消費(fèi)，新產(chǎn)品與新技術(shù)不斷被開(kāi)發(fā)，小公司要建立品牌，關(guān)鍵在于突顯產(chǎn)品差異，塑造更好的產(chǎn)品。
二，在營(yíng)銷上，實(shí)施品類創(chuàng)新做品牌。品類是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類，而不是根據(jù)商品的屬性進(jìn)行分類，是基于消費(fèi)者的心智，因此新品類形成的品牌容易在消費(fèi)者心智中刻下烙印，能讓消費(fèi)者印象深刻，在消費(fèi)者心中被定位為領(lǐng)導(dǎo)品牌，意味著正宗，其它后來(lái)的或相關(guān)的品牌都是仿制品。
三，在品牌延伸上，既“一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌，品牌不能亂延伸” ，這是新產(chǎn)品品牌延伸最具保障性的法則�！澳X白金”、“黃金搭檔”、“黃金酒”三大品牌，每一大品牌都是一個(gè)獨(dú)立個(gè)體，不會(huì)對(duì)其它品牌造成干擾。
在方圓看來(lái)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌需要一款好產(chǎn)品，而好產(chǎn)品就要有產(chǎn)品力，產(chǎn)品力是一切品牌的基礎(chǔ)。如何形成產(chǎn)品力，就要解決新產(chǎn)品定位、訴求和新產(chǎn)品核心價(jià)值等問(wèn)題。中小企業(yè)由于受各自經(jīng)驗(yàn)及行業(yè)限制，可以尋求專業(yè)的“外腦”公司，不失為新產(chǎn)品成功上市的一條最佳路徑。
第三，打造樣板市場(chǎng)，重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)扶植。
毛澤東思想中有一條“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)突破”，史玉柱深入研究毛澤東思想，并將之運(yùn)用到營(yíng)銷中，打了一場(chǎng)漂亮的新產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)。
例如，在腦白金最先啟動(dòng)的江陰市場(chǎng)，史玉柱先做一個(gè)縣，花了10萬(wàn)元廣告費(fèi)打江陰市場(chǎng)，很快產(chǎn)生了熱烈的市場(chǎng)效應(yīng)，選擇江陰是為了更好地把農(nóng)村和城市市場(chǎng)銜接起來(lái)，而10萬(wàn)塊在大城市卻很不起眼，扔進(jìn)去也是打了水漂。正是這種營(yíng)銷思路使腦白金在保健品的紅海里做到了出了“營(yíng)銷藍(lán)�！薄ｋS著腦白市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大，其試銷規(guī)模也逐漸由小到大，每一個(gè)試點(diǎn)的市場(chǎng)工作，都盡可能做到飽和。對(duì)于資源，做到集中、集中、再集中。對(duì)史玉柱來(lái)說(shuō)，沒(méi)有樣板市場(chǎng)的成功就沒(méi)有全國(guó)市場(chǎng)的快速推廣。
這給我們的啟示是：中小企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)，在營(yíng)銷手段的使用上必須有一個(gè)重點(diǎn)，必須加大人力、物力、財(cái)力，做重點(diǎn)地區(qū)，使用重點(diǎn)手段，做深做透。一個(gè)企業(yè)資金實(shí)力再雄厚，也只能在幾個(gè)重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)產(chǎn)品上下功夫，如果沒(méi)有重點(diǎn)平均用力，必然會(huì)失敗。
方圓認(rèn)為，樣板市場(chǎng)一是探索推廣方案、錘煉銷售隊(duì)伍和優(yōu)化管理的最佳方式，二是可以減少企業(yè)成本和風(fēng)險(xiǎn)。但許多企業(yè)心態(tài)浮躁，不去扎實(shí)做樣板市場(chǎng)，而是忙于招商圈錢，最后錢花了不少，而結(jié)果卻不盡人意。因此，企業(yè)要想在全國(guó)擴(kuò)張，首先要扎扎實(shí)實(shí)作好樣板市場(chǎng)，一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)來(lái)，而不能好大喜功，痛快一時(shí)，痛苦終生。
第四，營(yíng)銷上，賣貨才是硬道理。
事實(shí)上，為史玉柱帶來(lái)滾滾現(xiàn)金的“腦白金、腦黃金、黃金搭檔”，等，其實(shí)根本不是什么新鮮玩意兒，他只是在別人賣得不好的產(chǎn)品上，重新賦予了一個(gè)商品名稱，之后便推動(dòng)他的營(yíng)銷戰(zhàn)車，使其“脫胎換骨”，進(jìn)而“大放異彩”，成為能“黏”住消費(fèi)者和市場(chǎng)的暢銷產(chǎn)品。
其成功營(yíng)銷主要得益于手中的三張王牌：產(chǎn)品、品牌和戰(zhàn)略。具體來(lái)講，就是選擇好的產(chǎn)品，好的產(chǎn)品應(yīng)該是消費(fèi)者真正感受到產(chǎn)品的價(jià)值所在，且愿意長(zhǎng)期消費(fèi)的產(chǎn)品；給品牌起個(gè)好名字，即名字能夠容易記憶、產(chǎn)生好的聯(lián)想和被消費(fèi)者所喜愛(ài)，好的品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來(lái)高附加值；做好營(yíng)銷策劃，即通過(guò)策劃營(yíng)銷活動(dòng)，使企業(yè)獲得豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。
可以說(shuō)，史玉柱推廣的每一款產(chǎn)品都帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩——不要好看，只要管用，賣貨才是硬道理。從二十年前的腦白金，到十幾年前的腦黃金，再到幾年前的黃金搭檔，以及今天的黃金酒，史玉柱把自己?jiǎn)我划a(chǎn)品的“極度營(yíng)銷”做到了空前絕后，他在整體市場(chǎng)規(guī)模并不大的保健品細(xì)分市場(chǎng)，把一個(gè)小產(chǎn)品的年銷售收入做到十幾個(gè)億，甚至二十多個(gè)億，這說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品無(wú)所謂大小，只有營(yíng)銷得好壞與否。
因此，對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，新產(chǎn)品的營(yíng)銷一定要落地，嘗試各種推廣、廣告、銷售手法，并使終端與廣告達(dá)到有利的配合，為產(chǎn)品銷售鋪平道路，實(shí)現(xiàn)最終賣貨的結(jié)果。
第五，終端鋪貨，令行暢通。
事實(shí)上，單靠營(yíng)銷，新產(chǎn)品也不一定能夠賣貨，營(yíng)銷和終端是新產(chǎn)品推廣的兩個(gè)輪子，缺了任何一個(gè)，產(chǎn)品都不可能暢銷，因此，必須打通銷售通路，新產(chǎn)品才能真正的到達(dá)消費(fèi)者手中。
史玉柱每推出一個(gè)新產(chǎn)品，都在通路上下了不少功夫。例如，賣腦白金時(shí)，史玉柱在全國(guó)的200多個(gè)城市設(shè)置辦事處，3000多個(gè)縣設(shè)置代表處，全國(guó)有8000多銷售員。他要求：腦白金在終端陳列時(shí)，要占據(jù)最佳位置。在打造黃金酒時(shí)，其的營(yíng)銷隊(duì)伍是，全國(guó)將擁有14000人的銷售人員，計(jì)劃經(jīng)銷商覆蓋全國(guó)200多個(gè)二、三級(jí)城市和上千個(gè)縣。
正是因?yàn)榻⒘藘?yōu)勢(shì)通路，并且在每一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)形成新產(chǎn)品壓倒性性的優(yōu)勢(shì)，最快搶攤終端，鋪貨業(yè)績(jī)也才能一路飆升，大大提高銷售業(yè)績(jī)。
因此，企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)一定要研究透本土市場(chǎng)的多層級(jí)通路，建立一個(gè)令行暢通的通路系統(tǒng)，從而制訂出更巧妙的新產(chǎn)品上市策略。
第六，把握上市時(shí)機(jī)，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。
除此之外，史玉柱的成功之處還在于他具有把握機(jī)會(huì)的能力，像當(dāng)年的漢卡，后來(lái)的腦黃金，再后來(lái)的腦白金，特別是現(xiàn)在投資網(wǎng)游和銀行股票，每一步都體現(xiàn)了他如豹一樣發(fā)現(xiàn)獵物的本事，這使他先人一步，搶占了市場(chǎng)的制高點(diǎn)。
事實(shí)上，產(chǎn)品與人的成功有相似之處，即機(jī)會(huì)很重要。一個(gè)產(chǎn)品縱有好的質(zhì)量和推廣團(tuán)隊(duì)，也會(huì)因?yàn)椤吧环陼r(shí)”而夭折。所以，企業(yè)練就尋找商機(jī)、捕捉商機(jī)、利用商機(jī)的能力非常必要。
在方圓看來(lái)，把握好新產(chǎn)品上市時(shí)間，這是“一舉成功”的重要前提。而善于捕捉商機(jī)，也總能找到贏利的方法，比如巧借機(jī)會(huì)，借船出海，可以降低企業(yè)的宣傳成本；對(duì)新產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)分析、市場(chǎng)背景分析、競(jìng)品分析等，可以有效降低新產(chǎn)品推廣的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等。
對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，新產(chǎn)品上市推廣過(guò)程中，有兩點(diǎn)尤為重要：一是不能為開(kāi)發(fā)新品而開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而是要切實(shí)找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過(guò)新產(chǎn)品滿足細(xì)分市場(chǎng)需求；二是要善于分析營(yíng)銷環(huán)境，捕捉市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，躲避和克服環(huán)境的威脅，以確保在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
一般來(lái)講，新產(chǎn)品上市都離不開(kāi)市場(chǎng)環(huán)境分析，比如在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也將推出類似新產(chǎn)品的情況下，企業(yè)可以搶先進(jìn)入市場(chǎng)，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)和偏好；也可以延后進(jìn)入，從而節(jié)省廣告費(fèi)用，了解市場(chǎng)需求量的反應(yīng)；還可選擇同時(shí)進(jìn)入，與競(jìng)爭(zhēng)者分擔(dān)促銷費(fèi)用，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的靈敏反應(yīng)，依據(jù)環(huán)境的變化確定新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，從而發(fā)展壯大自己，此乃新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的最佳策略。
第七，規(guī)范企業(yè)管理，一個(gè)好團(tuán)隊(duì)。
毫無(wú)疑問(wèn)，任何一個(gè)成功的企業(yè)都離不開(kāi)一支訓(xùn)練有素的團(tuán)隊(duì)，史玉柱在人生最低谷時(shí)還有20多人的團(tuán)隊(duì)跟隨，一個(gè)好漢三個(gè)幫，沒(méi)有這支團(tuán)隊(duì)，也就沒(méi)有了今天的史玉柱，當(dāng)然，這跟他的個(gè)人魅力緊密相聯(lián)，但團(tuán)隊(duì)建設(shè)更是根本。
巨人上市之際，史玉柱曾表示投資者最為看重的是他的團(tuán)隊(duì)，這也不是他第一次向外界夸贊這個(gè)團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)，全都是跟隨了史玉柱多年的骨干，即使在他最困難的時(shí)候也不離不棄。追隨多年，則忠誠(chéng)而團(tuán)結(jié)；追隨而非合作，則執(zhí)行力強(qiáng)。團(tuán)結(jié)和執(zhí)行力，對(duì)于一個(gè)企業(yè)至關(guān)重要，團(tuán)結(jié)才能齊心協(xié)力、干勁十足，有執(zhí)行力才能保證工作效率，事半功倍。
這一切，要?dú)w功于其管理。在員工的管理上，史玉柱賞罰分明。賞則出手闊綽，他對(duì)員工的工資不設(shè)上限，只要有能力，工資不受職位限制，而這一次巨人上市，更是一舉造就了21位億富翁和186位千萬(wàn)、百萬(wàn)富翁。罰則鐵面無(wú)私，曾經(jīng)有兩個(gè)他費(fèi)盡心機(jī)從盛大挖來(lái)的技術(shù)精英，因?yàn)橥獬雎糜挝茨芗皶r(shí)趕回來(lái)處理一起緊急事件，而被史玉柱直接開(kāi)除。
李明利認(rèn)為，一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)要有自己的靈魂，并要訓(xùn)練有素，規(guī)范化、秩序化、集中化、專業(yè)化、體系化才能形成團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)開(kāi)疆辟土的一支鐵騎兵，在新產(chǎn)品推廣過(guò)程中暴發(fā)出該團(tuán)隊(duì)的“狼性”殺傷力，然后才能無(wú)往不勝，成為市場(chǎng)一支新奇葩。
作者：李明利（中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品牌營(yíng)銷第一人），北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，我國(guó)一線實(shí)戰(zhàn)品牌戰(zhàn)略專家，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷第一人，中國(guó)著名非傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷專家。主要從事農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、品牌化建設(shè)，關(guān)注領(lǐng)域：農(nóng)業(yè)及深加工品牌營(yíng)銷、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷、區(qū)域品牌擴(kuò)張、新產(chǎn)品推廣、老字號(hào)營(yíng)銷等，以及水產(chǎn)、肉制品、茶葉、飲料、罐頭等行業(yè)，擅長(zhǎng)針對(duì)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、利潤(rùn)提升。李明利先生開(kāi)創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、 “聚點(diǎn)模型”、“品牌擴(kuò)張”等理論，已成為當(dāng)前中國(guó)企業(yè)界和營(yíng)銷界最為矚目的熱點(diǎn)。